Το ότι ο τουρισμός αποτελεί, εκ των πραγμάτων, την βαριά βιομηχανία της Ελλάδας είναι αδιαμφισβήτητο. Αυτό είναι κάτι εντελώς τυχαίο που συμβαίνει αυτόματα λόγω του εξαιρετικού φυσικού κάλους της πατρίδας μας και της σημαντικής ιστορικής της κληρονομιάς. Το γεγονός ότι δεν μπορέσαμε να αναπτύξουμε επαρκώς και κάποιον άλλο τομέα της οικονομίας μας, πράγμα που θα απαιτούσε οργάνωση και προγραμματισμό και όχι “ έτοιμες λύσεις “ φανερώνει την υστέρηση της χώρας μας σε θέματα στρατηγικού επιχειρηματικού και οικονομικού σχεδιασμού. Το ζήτημα, λοιπόν, δεν είναι να “ευλογούμε τα γένια μας”, αλλά να θέσουμε δύο λογικά ερωτήματα: κατά πόσο μπορούμε να αναπτύξουμε αυτή τη βαριά βιομηχανία και με ποιο τρόπο;
Για να απαντήσουμε σε αυτά τα δύο ερωτήματα, πρώτα θα πρέπει να καταγράψουμε με σαφήνεια και αξιοπιστία το πού βρισκόμαστε τώρα, να κάνουμε, δηλαδή, μια αποτίμηση της υπάρχουσας κατάστασης. Με άλλα λόγια, θα πρέπει να κοιτάξουμε πίσω από κάποια φανταχτερά νούμερα, τα οποία μας αρέσει να βλέπουμε αυτάρεσκα, και να δούμε την πραγματικότητα πίσω από την κουρτίνα.
Ας πάρουμε λοιπόν τα πράγματα με την σειρά. Είναι γεγονός ότι μεταξύ 2008 και 2014 υπήρξε μία πολύ σημαντική αύξηση του αριθμού των τουριστών στην χώρα μας, από περίπου 14,5 εκατομμύρια σε περίπου 22 εκατομμύρια, δηλαδή σε ποσοστό πάνω από 50%. Αυτό είχε σαν συνέπεια την αύξηση του τουριστικού συναλλάγματος σε αυτή την εξαετία κατά 15,5% (από 11,6 δισ. ευρώ σε 13,4 δισ. ευρώ). Παρατηρούμε ότι ενώ μεταξύ ‘08 και ‘14 ο αριθμός των τουριστών αυξήθηκε κατά 52%, το τουριστικό συνάλλαγμα αυξήθηκε μόνο κατά 15,5%. Αυτό σημαίνει ότι η κατά κεφαλήν δαπάνη των τουριστών μειώθηκε κατά πάνω από 32% και συγκεκριμένα από €730 το 2008 σε €552 το 2014. Αυτό οφείλεται στην μείωση του μέσου αριθμού των διανυκτερεύσεων ανά άτομο που επισκέπτεται την χώρα μας, σε συνδυασμό με τις δαπάνες που πραγματοποιεί.
Το θέμα είναι να ξεκαθαρίσουμε τι θέλουμε να είναι η Ελλάδα. Μια χώρα μαζικού τουρισμού με σχετικά χαμηλές τιμές και μετρίου επιπέδου προσφερόμενες υπηρεσίες, ή μια χώρα που απευθύνεται σχεδιασμένα σε άνω του μεσαίου επιπέδου τουρίστες με αντίστοιχες υπηρεσίες. Δηλαδή θα μας ενοχλούσε αν αντί για 22 εκ. τουρίστες το 2014 είχαμε 16 εκ. και αντί για €13,4 δισ. συνάλλαγμα, μας άφηναν €18 δισ.; Αντιθέτως, θα έπρεπε να το προτιμούσαμε, γιατί ο μικρότερος αριθμός τουριστών, που δαπανούν όμως περισσότερο συνάλλαγμα, σημαίνει μείωση της περιπλοκότητας και της επιβάρυνσης του ευρύτερου Ελληνικού οικοσυστήματος από την εντατικότερη λειτουργία των λιμανιών, αεροδρομίων, αυτοκινητοδρόμων και αστικών περιοχών, βελτίωση της ποιότητας εξυπηρέτησης των τουριστών κλπ. ιδίως εφόσον η πλειοψηφία των τουριστών συνωστίζεται στην χώρα μας κατά την διάρκεια τριών μηνών, πράγμα που σημαίνει ότι το συνολικό ελληνικό οικοσύστημα δέχεται μεγάλη επιβάρυνση. Το να καταφέρει η χώρα μας να επιτύχει αύξηση του συναλλάγματος με μικρότερο αριθμό τουριστών, είναι θέμα σχεδίου μάρκετινγκ και ειδικότερα μιας συγκεκριμένης στρατηγικής μάρκετινγκ που θα πρέπει να σχεδιάσει και να εφαρμόσει η Ελλάδα.
Για το 2015 κάποιοι ευελπιστούν ότι ο αριθμός των τουριστών θα φτάσει ή και θα ξεπεράσει τα 25 εκ. Μακάρι, αν και υπάρχουν αρνητικές προβλέψεις, με βάση τις μέχρι τώρα κρατήσεις και ακυρώσεις καθώς και την περιρρέουσα αρνητική πολιτική ατμόσφαιρα. Αλλά ακόμα και να συμβεί ποιο θα είναι το νόημα, αν αυτό συνοδεύεται από μία περαιτέρω μείωση των διανυκτερεύσεων και των δαπανών, οπότε πολύ πιθανό το συνολικό τουριστικό συνάλλαγμα να είναι ίσο και μικρότερο του προηγούμενου έτους; Στη περίπτωση αυτή, λοιπόν, τι πετύχαμε ως χώρα και ως οικονομία από την αύξηση των τουριστών; Επιπλέον μείωση του τουριστικού συναλλάγματος, λόγω πιθανότατα της επιπλέον μείωσης των τιμών που θα αναγκασθούν να κάνουν οι τουριστικές μας επιχειρήσεις, για να “ρεφάρουν’ την αύξηση των ακυρώσεων.
Ένα άλλο πολύ σοβαρό θέμα που θα πρέπει να εξετάσουμε, πριν πανηγυρίσουμε, αποτελεί το ποιοι είναι οι λόγοι που επετεύχθη αυτή η αύξηση του αριθμού των τουριστών. Ένας πολύ βασικός λόγος είναι η σημαντική μείωση στις τιμές των ξενοδοχειακών υπηρεσιών στην χώρα μας, σε συνδυασμό με την μείωση του φόρου αεροδρομίων και τη μείωση του Φ.Π.Α. στα νησιά, μετά από τις έντονες πιέσεις των μεγάλων tour operators. Ανεξαρτήτως του γεγονότος ότι οι τιμές των τουριστικών υπηρεσιών στης Ελλάδα ήταν αρκετά αυξημένες σε σχέση με την ποιότητα του προσφερόμενου τουριστικού προϊόντος αλλά και σε σχέση με τους ανταγωνιστές μας, είναι σίγουρο ότι μια περαιτέρω μείωση στις τιμές αυτές θα έχει σαν πιθανό αποτέλεσμα την περαιτέρω αύξηση των τουριστών. Είναι, όμως, αυτό που θέλουμε να πετύχουμε;
Ένας δεύτερος βασικός λόγος για την αύξηση των τουριστών στην χώρα μας είναι το γεγονός πως κάποιες χώρες – κύριοι ανταγωνιστές μας- στην ευρύτερη περιοχή της Μεσογείου (Αίγυπτος, Τυνησία, Λιβύη, Συρία) αντιμετώπισαν τα τελευταία χρόνια πολύ σοβαρά προβλήματα με επαναστάσεις, και εμφύλιες συρράξεις με αποτέλεσμα μέρος του τουριστικού ρεύματος από αυτές τις χώρες να κατευθυνθεί προς την Ελλάδα.
Επομένως, η αύξηση των τουριστών στην Ελλάδα επετεύχθη σε έναν βαθμό για λόγους ανεξάρτητους από τους όποιους χειρισμούς της τουριστικής πολιτικής και του τουριστικού κλάδου.
Είναι σίγουρα απολύτως φυσιολογικό μια χώρα να εκμεταλλεύεται προς όφελός της τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται στο διεθνές περιβάλλον και να πανηγυρίζει για τις νίκες που επιτυγχάνει στον στίβο του ανταγωνισμού, ως αποτέλεσμα εκμετάλλευσης αυτών των ευκαιριών. Οι πιο σοβαροί, νουνεχείς και φιλοσοφημένοι επαγγελματίες όμως, εκτός απ’ το ότι αποφεύγουν τα πανηγύρια – ιδιαιτέρως αν δεν προσπάθησαν και πολύ για μια επιτυχία που ήρθε εν πολλοίς από μόνη της – προβληματίζονται και αυτό που κάνουν για να αντιμετωπίσουν το αβέβαιο μέλλον είναι να θέτουν ξεκάθαρους στόχους και να προσδιορίζουν τις κατάλληλες στρατηγικές και τακτικές με τις οποίες θα επιτύχουν τους στόχους τους.
Εκτός των άλλων, είναι φανερό ότι υπάρχει σοβαρή αδυναμία είσπραξής του Φ.Π.Α., λόγω ανεπάρκειας των ελεγκτικών μηχανισμών Ενδεικτικό αυτού αποτελεί το γεγονός ότι, σύμφωνα με αξιόπιστα επίσημα στοιχεία, μόνο από τα δυο πιο κοσμοπολίτικα νησιά της Ελλάδας, την Μύκονο και την Σαντορίνη, η απώλεια (μείωση) των εσόδων από Φ.Π.Α. ανήλθε περίπου στο 38% για την περυσινή σαιζόν. Πράγμα που σημαίνει ότι, παρ’ όλη τη μείωση του Φ.Π.Α. στις τουριστικές περιοχές με στόχο την αύξηση του τουρισμού λόγω μείωσης των τιμών, το κράτος δεν ωφελήθηκε τελικά, λόγω του γνωστού εθνικού μας σπορ του να μην κόβουμε αποδείξεις
Παρεμπιπτόντως, θα ήθελα να διατυπώσω την πλήρη συμφωνία μου με τα περιεχόμενα του άρθρου του κ. Ανδρέα Στεφανή με τίτλο “ITV 2015: Ο Ελληνικός τουρισμός σε πορεία θριάμβου και το 2015;”, που δημοσιεύτηκε στο Βήμα στις 14/04/2015. Όχι μόνο συμφωνώ, αλλά και επαυξάνω.
Είναι , σίγουρα, πολλά τα κακώς κείμενα σχετικά με τον σχεδιασμό και την υλοποίηση της τουριστικής – και όχι μόνο – πολιτικής στη χώρα μας. Ο τουρισμός, εξάλλου, αποτελεί έναν από τους κλάδους της Ελληνικής Οικονομίας και, επομένως, δεν μπορεί παρά να κουβαλάει και τα “ κουσούρια’’ της, τα οποία μας έχουν φέρει στην τραγική κατάσταση που βρισκόμαστε τώρα. Με βάση, λοιπόν, τις εγγενείς αδυναμίες της οικονομίας της χώρας μας, ας μας επιτραπεί να παραθέσουμε δυο κατά τη γνώμη μας, ίσως τις σοβαρότερες αδυναμίες, σφάλματα και παραλείψεις που λαμβάνουν χώρα στα τεκταινόμενα γύρω από τον τουρισμό στην χώρα μας.
Το πρώτο είναι η έλλειψη ολοκληρωμένης (integrated) στρατηγικής μάρκετινγκ για τον Τουρισμό, που θα ενοποιεί, από πλευράς στοιχείων του μίγματος μάρκετινγκ, τόσο το εθνικό, όσο και το τοπικό επίπεδο. Παρ όλες τις φιλότιμες προσπάθειες κάποιων φορέων και οργάνων, για παράδειγμα του Οργανισμού Marketing Greece Α.Ε., δεν φαίνεται ότι έχει επιτευχθεί ο στόχος της δημιουργίας ενιαίας εθνικής τουριστικής πολιτικής, και για κανένα λόγο δεν έχει επιτευχθεί η μεγιστοποίηση της αποτελεσματικότητας του μίγματος τουριστικού μάρκετινγκ, ως αποτέλεσμα της ενιαίας και ολοκληρωμένης αντιμετώπισής του.
Ίσως, όμως, η πιο σημαντική αδυναμία της ελληνικής τουριστικής πολιτικής να είναι η έλλειψη δημιουργικότητας, φαντασίας και εξωστρέφειας που μπορούμε να τα συνοψίσουμε σε μια λέξη. Έλλειψη ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ. Η καινοτομία είναι ίσως η μόνη που μπορεί να καλύψει με επιτυχία την έλλειψη στρατηγικού σχεδιασμού και προγραμματισμού και την ύπαρξη των άλλων γνωστών αδυναμιών (ρουσφέτι, αναξιοκρατία, τοπικισμός και άλλα) που ταλανίζουν το νεότερο ελληνικό κράτος. Η καινοτομία περιλαμβάνει τρία διαφορετικά πεδία εφαρμογής.
1. την καινοτομία προϊόντων ή υπηρεσιών (ανάπτυξη νέων προϊόντων και νέων αγορών, βελτίωση ποιότητας των υπαρχουσών υπηρεσιών, διαφοροποίηση υπηρεσιών κλπ.),
2. την καινοτομία διαδικασιών/διαχείρισης (ευελιξία παραγωγής και ταχύτητα προσαρμογής στις μεταβολές του περιβάλλοντος, μείωση του κόστους, περιβαλλοντική προστασία, προσαρμογή σε πρότυπα, κλπ.)
3. την οργανωσιακή ή οργανωτική καινοτομία (πρακτικές διαχείρισης/γνώσης, σύστημα ολοκληρωμένης αποτελεσματικής διαχείρισης και επιχειρησιακής απόδοσης, διαδραστική συνεργασία με προμηθευτές και με πελάτες, outsourcing υπηρεσιών, δικτύωση/networking, συγκριτική προτυποποίηση /benchmarking,κ.α.).
Είναι προφανές πως σε όλα τα προαναφερθέντα – και όχι μόνο – η χώρα μας πάσχει.
Βρίσκεται σε έναν φαύλο κύκλο ο οποίος δεν την αφήνει να ξεφύγει και να προχωρήσει. Οι δήθεν επιτυχίες, όπως παρουσιάζονται κατά καιρούς από τους κυβερνώντες, δεν αποτελούν παρά “αρπαχτές” και αποσπασματικά φτιασιδώματα τα οποία προσφέρονται ως άρτος και θεάματα.
Απαιτείται επειγόντως μια “δημιουργική καταστροφή”, ένα κρεσέντο καινοτομίας, για να σπάσει η Ελλάδα τον φαύλο κύκλο στον οποίον κινδυνεύει να πνιγεί από αναρρόφηση.
Όμως, όπως είπε ο μεγαλύτερος θεωρητικός του Πολέμου, ο Κλάουζεβιτς,”στον πόλεμο όλα είναι απλά, αλλά το απλό είναι δύσκολο”.
* Ο Πλάτων Θωμάς είναι Σύμβουλος Επιχειρήσεων σε θέματα Μάρκετινγκ, Πιστοποιημένος Εκπαιδευτής και Συγγραφέας
